La mayoría de los estudios publicados con relación a branding y marcas durante los últimos 10 años afirman que más del 60% del valor de una empresa está asociado a sus intangibles, entre ellos la marca y su reputación.
Bajo esta premisa, construir una marca corporativa reconocida y admirada es crear valor financiero, entre otras cosas porque permite atraer el mejor talento, se genera una fuerte conexión emocional y preferencia de clientes y usuarios, se fortalece el respaldo de la opinión pública y la sociedad, se incrementa el interés de los inversionistas y permite la mitigación de riesgos en especial los reputacionales.
Para construir una marca corporativa robusta es necesario empezar desde adentro; es decir, a través de la gestión estratégica de la cultura corporativa y la identidad de marca. Construir marca es un proceso más interno que externo y eso es poco entendido y valorado.
En la cultura y la identidad corporativa están las bases fundamentales de una marca y estas están ancladas en el propósito, que más que un lema de marketing, es la promesa transformadora de la marca y el fundamento esencial del plan de negocios.
Es desde la cultura y la identidad de donde nace el modelo de negocios, su compromiso con sus clientes, la sociedad y la sostenibilidad. Es allí donde están los códigos y valores para entender y gestionar su relación con el entorno.
Una marca poderosa tiene dos elementos distintivos: autenticidad y transparencia. Ambos son una poderosa fuente de conexión con los consumidores y de construcción de lealtad. En un mundo hiperconectado y digital, la autenticidad se ha convertido en un activo invaluable para las marcas. Los consumidores buscan experiencias genuinas y marcas que muestren transparencia en sus operaciones y valores.
Cuando hablamos de propósito también hablamos de autenticidad y transparencia. Un propósito bien construido y sustentado se convierte en un elemento de diferenciación, de admiración y respeto.
Thomas Kolster, autor del libro The Hero Trap lo planteó de la siguiente manera. “Las marcas pueden afirmar que tiene un gran papel en tu vida al responder a su por qué. Pero si los consumidores no pueden ver o sentir el impacto, es una promesa incumplida. Por eso los líderes y las organizaciones tienen que hacerse una pregunta diferente: ¿Cómo puedes ayudar a la transformación de las personas? (…) Al final cualquiera puede vender cosas, historias o identidad, pero muy pocas marcas pueden ayudar a la gente a alcanzar sus objetivos. Es pasar de una relación transaccional a una de transformación, ayudando a la gente a ser más, a hacer más, a ver más, a experimentar más”.
El mensaje que quiero compartir en esta entrega es sencillo. Valore y trabaje en su cultura y su identidad corporativa con el mismo ímpetu con el que desarrolla sus estrategias de marketing. La fortaleza de una marca es más interna que externa. Usted podrá verificar que tanto peso le da a la construcción de sus fortalezas internas tan sólo viendo su presupuesto.
El autor es fundador de Semiotik Consulting. Consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos
