Durante los últimos años los empresarios, las agencias de publicidad y los especialistas en marketing se han preocupado por encontrar los factores de diferenciación de sus productos y servicios, que les permitan anclar una posición singular en el mercado.
La innovación y la creatividad son los grandes motores de la diferenciación, pero son replicables en el corto plazo con acciones similares.
Por un lado, la mayoría de los atributos de diferenciación de los productos o servicios han sido fácilmente igualados por los competidores o copiados por jugadores de otras industrias que los han convertido en estándar.
Por el otro, los factores de diferenciación han sido utilizados de acuerdo a la moda, lo cual los hace rápidamente perecederos. Los atributos asociados a características propias del producto son fácilmente copiables y desplazables.
Otros aspectos asociados a la estrategia de negocio como precio, empaque, extensión de líneas o creación de nuevas categorías también pueden aportar diferenciación, pero de igual forma son replicables en el corto plazo.
En la actualidad los criterios ASG -Ambiente, sociedad y Gobernanza – (ESG por sus siglas en inglés) aportan herramientas muy valiosas para las estrategias de diferenciación de marca.
ESG ofrece rutas estratégicas para la mitigación de riesgos y la diferenciación. El discurso de la diferenciación es una cosa, pero el desempeño diferenciado es otra más compleja que requiere un tratamiento mucho más profundo.
La diferenciación con base en desempeño es estructural porque está anclada en la cultura corporativa, no es coyuntural como en la mayoría de los casos. Con ello, la diferenciación con base en desempeño genera reputación.
De cara a las herramientas de diferenciación antes mencionadas, la reputación es un activo de negocios que no se puede comprar, no se decreta en un comité ni se desarrolla en el corto plazo. Las marcas que gozan de una buena reputación tienen el factor de diferenciación en el mercado más poderoso y sostenible en el tiempo.
Hoy el consumidor y la opinión pública en su conjunto han aprendido a diferenciar la imagen de la realidad y cada día son más conscientes de la demagogia corporativa. El greenwash y las informaciones falsa tienen patas cortas y construir reputación desde esa autopista es una receta al fracaso y a una crisis inminente.
En este sentido, la mejor recomendación que pueden hacer los expertos en comunicación corporativa a sus clientes es que gestionen su reputación y tomen como guía los criterios ASG. Esto tiene que ver con el desempeño y la comunicación responsable.
Las barreras de estos conceptos tan intangibles son diversas, pero una vez que se comprende y se gerencian se convierten no solo en el mayor y mejor factor de diferenciación, sino que también generan otros valores agregados que favorecen la rentabilidad y la viabilidad del negocio en entornos turbulentos como los actuales.
La gerencia de la reputación bajo criterios ASG orienta el camino correcto de las empresas en la actualidad y aporta factores de diferenciación únicos para crecer en el mercado competitivo.
El autor es consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos ESG
