Si la pandemia dejó claro que las marcas ya no pueden desentenderse de lo que ocurre en su entorno, la invasión rusa en Ucrania solo vino a confirmarlo.
Esta es una de las principales conclusiones del análisis Activismo Corporativo ante la Guerra de Ucrania que hicimos en 13 países, desde las miradas expertas de nuestros equipos de Asuntos Públicos, y en análisis con inteligencia semántica y artificial de más de 1. 5 millones mensajes en Twitter, blogs, noticias y foros acerca del conflicto.
En el caso de Panamá, descubrimos un creciente interés sobre el conflicto entre los consumidores.
Es cierto que hubo un tiempo en que los asuntos sociales y políticos eran vistos con distancia y recelo por las marcas. Entonces se consideraba que el sector privado no debería inmiscuirse en temas más allá que aquellos propios del negocio, como, por ejemplo, la regulación.
Solo un puñado de marcas se atrevieron a romper con esa dinámica, y ello les ganó un lugar en el corazón y las preferencias de sus consumidores.
Sin embargo, con la introducción y consolidación de las redes sociales, los programas de mensajería telefónicos, y una nueva generación de consumidores el escenario para las marcas ha cambiado de forma radical, y hoy eventos internacionales como la pandemia y la guerra de Ucrania les obligan a posicionarse no solo con pronunciamientos públicos, sino también en lo que respecta a decisiones de negocio.
De acuerdo con nuestro análisis, de las 100 mejores marcas globales listadas por Interbrand, sólo 10 de ellas dejaron de pronunciarse de forma notoria en favor de restricciones o sanciones dirigidas al mercado ruso en su operativa convencional. Son eBay, Huawei, Johnson & Johnson, Gillette, Kia, Phillips, Tiffany y Zoom, cada una con sus propias particularidades.
Resultaron significativos “los casos de Johnson & Johnson y Gillette, con un posicionamiento en favor de mantener sus operaciones en Rusia, argumentando, el segundo, que el “pueblo ruso no debe pagar las consecuencias de las acciones de su gobierno” y anunciando, el primero, que seguirán brindando “salud universal y básica” a los ciudadanos rusos.
Los datos que recabamos también nos ofrecen algunos indicios sobre el interés de la opinión pública sobre la posición de las marcas en relación con la guerra en Ucrania en los 12 países donde está presente LLYC.
El caso de Panamá
Otro hallazgo es que sólo dos de los países latinoamericanos analizados, Chile y Panamá, se posicionaron entre los cinco primeros, con un ratio superior a uno. Es decir, en ambos mercados registramos un volumen importante de conversación. Aunque en menor escala, también detectamos interés en los otros países de América Latina.
Por otro lado, a pesar de ser el país con menor número de habitantes de los 12 países analizados, Panamá mostró un ratio de conversión de 1.04, superior a otros países de la región latinoamericana. Esto indica el marcado interés de la opinión pública panameña sobre la posición de las marcas en relación con la guerra en Ucrania.
Pero, en especial el foco de la conversación ha estado en las repercusiones para las cadenas de suministro, costos del petróleo, alimento y materia prima en Panamá.
La lección más importante para las marcas panameñas es que este tipo de posicionamiento no solo lo espera el consumidor para eventos internacionales o globales, sino especialmente para situaciones locales.
Hoy Panamá atraviesa por una serie de debates que exigen a las organizaciones definir su posición y hacer que su existencia impacte en el desarrollo o la solución de situaciones como la desigualdad femenina, las libertades individuales, la contaminación de ríos en áreas urbanas, la necesidad de espacios públicos para los ciudadanos, la atención de los adultos mayores o la calidad de los servicios públicos. Estos son solo algunos temas que afectan la vida diaria del consumidor, hoy muy atento a cómo las marcas que les sirven se posicionan y contribuyen en dichos temas.
Como queda claro, los consumidores suelen llegar primero a territorios que les afectan. Para las marcas, surge la oportunidad de sintonizar con las aspiraciones y preocupaciones de los consumidores. Eso o caer en la irrelevancia.
El autor es director general de LLYC Panamá
