Lograr una estrategia de marca diferenciada de la competencia es cada vez más difícil en un entorno donde los productos tienden a parecerse cada vez más, el creciente ruido comunicacional diluye los esfuerzos de posicionamiento y los atributos de marca son un lugar común en las estrategias de marketing.
Esta semana tuve la oportunidad de compartir una conferencia sobre marcas revolucionarias y un Instagram live con Francisco Pecorella, autor del libro “Innovación: de la idea al éxito”. En ambos casos fue evidente la inquietud de la audiencia sobre cómo lograr una estrategia de diferenciación efectiva. La premisa básica es que la diferenciación en la actualidad es más un tema de cómo la empresa hace las cosas y porqué lo hace, en vez de qué hace. En pocas palabras, no es sólo un proceso de identificación y comunicación de atributos de marca, sino que tiene que ver mucho más con el propósito, el desempeño de la marca y su rol como agente de cambio individual y colectivo.
Para ello, preparé lo que yo estimo son los 10 factores claves para la diferenciación en el mercado competitivo actual. 1.- Construye tu reputación. 2.- Crea una cultura corporativa tangible. 3.- Cuida la estética de tu identidad visual. 4.- Practica la convergencia creativa. 5.- Haz una segmentación clara. 6.- Desarrolla medios y canales especializados. 7.- Crea experiencias únicas. 8.- Que tu narrativa de marca tenga valor. 9.- Asegura que tu marca esté en movimiento. 10.- La marca a escala humana.
El primer factor clave de diferenciación es la reputación. La reputación es un activo que genera comportamientos favorables sobre la marca. En este sentido, la buena reputación se construye en el tiempo y no es posible copiarla por la competencia, cada uno tiene que hacer su tarea. Atributos típicos como precio, calidad o divertida, por sólo citar algunos ejemplos, son fácilmente replicables y terminan convirtiéndose en un estándar o lugar común de las marcas.
El segundo factor de diferenciación tiene que ver con uno de los elementos más subestimados de la gerencia, pero quizá uno de los más importantes: la cultura corporativa. Recuerdo que en el año 1992 trabajaba para una revista especializada en el tema y en un artículo destacaba que la cultura era la base de diferenciación entre dos organizaciones o marcas con productos o servicios similares. Me refería en particular a que la diferencia entre un banco y otro tenía que ver más con su cultura que con sus productos o servicios, pues es allí donde se fragua la confianza, la lealtad, la satisfacción y la conexión emocional con el cliente. Hoy en día esta afirmación sigue vigente, lo que hace distinto a un banco de otro no es más que su cultura, de la cual se derivan una serie de atributos y beneficios para construir marca. Hacer que la cultura sea tangible es un reto pero si se logra constituye un poder difícil de igualar.
El tercer factor al que me quiero referir en esta primera entrega es a la identidad visual. Lo feo no vende o al menos tarda en ser apetecible. Las nuevas generaciones son visuales, la mezcla virtuosa entre forma y fondo, diseño y contenido, es cada vez más importante. Por ello, un factor de diferenciación tiene que ver con el diseño y aspectos asociados a la identidad visual tales como la infraestructura, el empaque y por supuesto los elementos gráficos.
La próxima semana profundizaré en otros factores claves de diferenciación de marca.
