Si el entorno, las organizaciones y el consumidor cambian, es lógico pensar que las marcas deben evolucionar para adaptarse a las nuevas realidades.
Empresas de diversas industrias han acelerado su proceso de adaptación a través de estrategias de rebranding y reposicionamiento para mantener su relevancia y cercanía con sus audiencias.
En enero de 2021, Burger King lanzó un rebranding completo de su identidad visual, incluyendo un nuevo logotipo, tipografía y paleta de colores. El objetivo era modernizar la marca y volver a conectar con una audiencia más joven.
En marzo del mismo año, Volkswagen anunció un cambio en su logotipo y una actualización de su identidad de marca. La marca buscaba transmitir una imagen más moderna y centrada en la movilidad eléctrica, reflejando su compromiso con la sostenibilidad y la tecnología.
Total, una compañía francesa de energía y petróleo, cambió durante la pandemia su nombre a TotalEnergies en un rebranding que reflejaba su compromiso con la transición hacia energías más limpias y su diversificación hacia energías renovables. El cambio de nombre buscaba transmitir la transformación de la empresa hacia una empresa de energía más amplia y sostenible.
En el 2021, Pepsi también presentó un rebranding global que incluyó un cambio en su logotipo y una nueva identidad visual. El nuevo logotipo conservó la esencia icónica de la marca, pero buscaba reflejar una imagen más contemporánea y atraer a los consumidores más jóvenes.
En el 2020, la marca de productos alimenticios Aunt Jemima, conocida por sus mezclas para pancakes y jarabe de maple, anunció un rebranding completo. La marca decidió cambiar su nombre y su imagen debido a la controversia sobre su representación racial estereotipada. La nueva marca presentó un diseño más neutral.
¿Pero por qué se dan estos cambios cada vez más frecuentes y acelerados en las marcas, especialmente después de la pandemia?
La mayoría de los estudios coinciden en que los consumidores y las audiencias en general han redefinido sus expectativas y su relación con las marcas. Para algunos analistas estamos frente a una generación de consumidores más conscientes, en otros casos más exigente y mucho más atento a la autenticidad y coherencia de las marcas, en particular en relación con su desempeño social y ambiental.
El último informe de Havas Meaningfull Brands 2023 explica estos cambios bajo el concepto de “The Me-conomy: cómo el propósito se vuelve personal”. El estudio profundiza en la evolución del comportamiento del consumidor, que esperan que las marcas no solo impulsen el cambio social y el progreso.
El surgimiento de Me-conomy presenta una oportunidad para que las marcas prosperen, pero necesitan replantear el valor personal, colectivo y funcional que brindan a los consumidores.
Necesitan evolucionar.
El autor es consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos ESG.
