La semana pasada compartí un ejercicio de planificación con un banquero y durante el mismo discutimos cuál era el principal activo de su institución. Desde su punto de vista los principales activos del banco eran su gente, los recursos financieros, la plataforma tecnológica y su red de agencias.
Sin duda, estos aspectos son fundamentales, pero indagando un poco más llegamos a una conclusión más poderosa: el principal activo de un banco es la confianza. Durante el desarrollo de este acuerdo coincidimos en que muchos de los activos mencionados al principio se podían comprar o transar en el mercado. En cuanto al talento humano, es un recurso limitado que se puede buscar a través de diversos mecanismos de reclutamiento.
En cambio, si la gente no confía en el banco no va a depositar su dinero y entonces no hay negocio. C.K Prahalad uno de los grandes pensadores de la gerencia del siglo 20 y principios del siglo 21 escribió en su libro “El futuro de la competitividad: co-creando valor único con los consumidores” que el valor se crea donde se produce intercambio y es inherente a la experiencia de las personas con la marca. Agregó que los productos y servicios son lo que portan la experiencia.
La confianza es un activo complejo y frágil, es difícil de desarrollar pero fácil de perder. No se puede comprar, tampoco se decreta por un comité, ni se puede negociar en el mercado. Hay que construirlo en el tiempo y está íntimamente relacionado con la fortaleza de la marca, su desempeño a lo largo del tiempo y cómo se comunica.
También exploramos aspectos como la imagen corporativa o la reputación. Un banco con mala reputación o una imagen negativa va a encontrar importantes barreras para el crecimiento en el mercado. De igual manera, analizamos conceptos como la credibilidad. Un líder empresarial con poca credibilidad puede afectar directamente a la institución que representa.
Efectivamente, los principales activos de un banco son intangibles. Por supuesto, hay que contar con la infraestructura, tecnología y talento humano para competir eficientemente, pero sin la confianza y la buena reputación aquellos activos pierden su razón de ser.
El profesor Charles Fombrun, uno de los fundadores del Reputation Institute y pionero en el tema de la reputación corporativa considera que para que una empresa construya confianza y una reputación sólida debe considerar cinco principios:
1.- Ser visible, pues si no es conocida no puede tener reputación.
2.- Ser distinta, es decir, tener un posicionamiento claro y diferenciado que la haga única.
3.- Ser auténtica, o lo que es lo mismo creerse y vivir su posicionamiento internamente.
4.- Ser transparente, manteniendo un flujo de comunicación sincera con los grupos de interés sobre sus actividades, políticas y valores.
5.- Ser consistente, para lo cual es preciso que en cada punto de contacto con cualquiera de los grupos de interés, tanto la comunicación como la realidad de la empresa, entregue una experiencia coherente y alineada con la visión y el posicionamiento corporativo.
