La pandemia trajo consigo un cambio de era. Si bien las tendencias eran claras en aspectos corporativos como comportamiento y hábitos del consumidor, la sostenibilidad y los negocios y la experiencia del colaborador, por sólo citar algunos fenómenos, hoy las exigencias de cambio y adaptación son mayores.
Dos aspectos que vale la pena resaltar para abordar esta nueva era son el propósito y el branding.
El propósito corporativo se refiere a la razón de existir de una empresa y define el impacto que busca tener en la sociedad.
Es una promesa transformadora que define y articula el modelo de negocios.
Thomas Kolster es un consultor danés, que fundó el movimiento Goodvertising. Un reconocido activista de marketing que se ha propuesto que los negocios pongan el foco en la gente y en el planeta, lo que ha dado origen al término “pospropósito”.
En su libro The Hero Trap (2020), plantea que el propósito debe ser una promesa transformadora y alega que muchas organizaciones se han vuelto irrelevantes porque se han olvidado para quién están ahí.
Muchas organizaciones están ahora en un constante proceso de reinvención. Algunas se han adelantado de forma proactiva y han generado respuestas para abordar el futuro. Pero otras están perdidas buscando señales a sus preguntas y no pocas se han quedado ancladas en sus paradigmas tradicionales sin posibilidad de avanzar.
Trabajar y establecer un propósito claro es una herramienta de enfoque estratégico que terminará siendo el mantra de la empresa.
Afrontar los desafíos de una nueva era implica comprender a la organización y su contexto y cómo influye de forma positiva en sus colaboradores, el mercado, la sociedad y el planeta.
El propósito es hoy uno de los fundamentos de la identidad y la reputación. Es la base conceptual de la marca y el desempeño corporativo.
La expresión del propósito se logra de diversas formas, algunas intangibles y otras tangibles.
En este segundo aspecto orbita la identidad gráfica entendida entre otras cosas, como el logotipo y los aspectos visuales en general de una marca.
Después de la pandemia, muchas marcas entendieron que se tenían que reconstruir. Sus conceptos e imágenes habían perdido poder o se habían quedado anticuadas en su mensaje.
Empresas de todos los sectores han trabajado en su evolución tanto del propósito como de su branding para conectarse con las nuevas realidades y proyectarlas al futuro.
Pfizer, Burger King (que volvió a su logo original), Volkswagen, Sanofi, Kia, entre otras, se suman a la tendencia de las corporaciones que han entendido la importancia del poder de la identidad.
Cualquier iniciativa de rebranding es el resultado de una evolución del pensamiento corporativo, del propósito de la marca y de una nueva visión. No se trata sólo de un aspecto estético.
El proceso de propósito y branding requiere también re-enfocar los atributos y comprender la narrativa de la marca evolucionada a esta nueva era; establecer aspectos técnicos como colores, formas, tipografía y recursos gráficos, que definen la nueva personalidad de marca de cara a las nuevas realidades.
El autor es consultor en reputación corporativa, comunicación estratégica y gestión de riesgos ESG.
