La gestión de imagen corporativa constituye un proceso empresarial de gran importancia.
Coloquialmente, el concepto de imagen se refiere a una percepción de alguien sobre algo, y en el caso de la imagen corporativa constituye un fenómeno de opinión pública.
Es decir que la imagen no está en el ente que la genera, el emisor, sino en quien la percibe, el receptor.
El reto de las organizaciones es gerenciar estas percepciones a través de los procesos de comunicación, para lograr que la imagen que tiene el público externo sobre la empresa sea aquella que favorece los objetivos del negocio.
El error más frecuente reside en pretender maquillar la realidad de la empresa y lo hacen de diversas formas: a través de programas de responsabilidad social, códigos de ética, campañas publicitarias, etc. Es como pintar la fachada de un edificio que se está cayendo por problemas estructurales para que parezca sólido.
Enron lo hizo “muy bien”, hasta el año 2000. Su código de ética era un modelo de honestidad, transparencia y buena conducta. Era una buena herramienta de marketing corporativo para ocultar la realidad que todos conocemos. Como Enron, algunas empresas se preocupan por ocultar su realidad en vez de ocuparse de gerenciarlas.
Hace pocos años, marcas mundiales como Nike y Gap fueron denunciadas por uso de mano de obra infantil y trabajo esclavo en sus fábricas ubicadas en países del tercer mundo. Lejos de pretender ocultar la realidad y “comprar imagen” por poco tiempo, enfrentaron el problema, tomaron decisiones radicales para subsanar el tema, crearon mecanismos de verificación para las audiencias externas que permitiera demostrar el cambio y lo comunicaron. Hoy siguen siendo compañías exitosas porque tomaron una decisión correcta.
Durante una clase de comunicación corporativa en la universidad, un alumno me preguntó si se podía falsear la imagen. La respuesta a ese alumno fue “sí se puede, pero estás manipulando a la gente”. Ahora, por qué no reformulamos la pregunta y nos planteamos: ¿Se puede intervenir en la organización para provocar una imagen deseada? La respuesta es sí. La diferencia entre uno y otro tiene que ver con lograr los ajustes internos necesarios para que la percepción de imagen esté basada en algo real y verificable, versus lograr una imagen basada en la mentira y el engaño.
La diferencia entre un camino y otro es la ética.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
