La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, los retos para la gestión de marcas en los tiempos por venir y las implicaciones que tiene la llegada al mercado laboral de la generación Z, un grupo que establecerá nuevas reglas de juego en cuanto a la comunicación y el mercadeo.
Desde mi punto de vista hay dos conceptos fundamentales que cada vez tienen más poder: la segmentación y el posicionamiento. Después de décadas de uso se mantienen más vigentes que nunca, con aplicaciones completamente distintas a las del pasado; siguen siendo un faro en los procesos de planificación estratégica. Ambos conceptos tienen como eje transversal el contenido, que se convierte en el mayor desafío para conectar el mensaje con las audiencias.
En este sentido, las nuevas generaciones representarán en los próximos años el mayor porcentaje de consumidores, pero estos jóvenes esperan de su relación con las marcas algo distinto. Las segmentación ahora es uno a uno y no por grupos homogéneos como en el pasado. Cada uno de estos jóvenes espera tener una relación y una experiencia personal con las marcas y que estas no utilicen estrategias intrusivas, publicidad y venta tradicional. Las empresas deben dejar de lado el contenido estático e invertir en páginas dinámicas que sean capaces de responder a las diferentes características de los usuarios con contenido inteligente y de calidad.
A su vez, estamos entrando a una era de contenido efímero cuya duración no es mayor de 24 horas. Plataformas como Snapchat e Instagram son los reyes del contenido efímero y las preferidas por las nuevas generaciones, lo cual implica un rediseño estratégico de los contenidos y afianzar la relación en tiempo real.
El marketing de contenido deja de ser un simple ejercicio de community management, a ser un factor medular de la estrategia de mercadeo, con especialistas multidisciplinarios que adapten los contenidos a diversos formatos y que estos sean diseñados para experiencias multicanal que permitan responder a las necesidades de los consumidores. Según el estudio de Demand Gen Report, el 47% de los consumidores vieron entre tres y cinco formas de contenido antes de iniciar un proceso de compra. Por ello, las estrategias basadas en contenidos multiformato y multicanal siguen siendo una de las claves para convertir visitas en clientes.
En materia de contenido, el formato audiovisual es el más importante. En la red prevalece lo visual. De acuerdo con WordStream, durante 2017, el 90% del contenido compartido por usuarios en redes sociales fue en formato de video. Los contenidos audiovisuales, incluyendo Livestreaming (contenido audiovisual en vivo) tienen que ser una prioridad para que las marcas puedan captar la atención en los primeros segundos.
En este contexto, los influencers cobran gran relevancia. Según otro estudio titulado The State of Influencer Marketing 2017, el 86% de los especialistas en marketing utilizó esta herramienta en el año 2016 y el 94% lo citó como un medio efectivo para conectar con su público objetivo. Este año, las compañías han gastado 570 millones de dólares en marketing de influencers solo en Instagram, la red más empleada para localizar influenciadores de opinión (89%), seguida de Twitter y Facebook (70%).
Así se ven las cosas y aún queda mucho por aprender. Por lo pronto, apreciado lector, le deseo una Feliz Navidad y muchos éxitos en 2018.
El autor es consultor en comunicación estratégica
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