El arte de la buena vocería

A diferencia de la creencia popular, la esencia de un buen diálogo está en la capacidad de escuchar. Como latinos, estamos muy orientados a hablar, incluso a veces la palabra va por delante del pensamiento y no atendemos las implicaciones posteriores de lo que decimos.

La actividad de los voceros cuenta con abundantes anécdotas que sirven de referencia para evidenciar las implicaciones que tiene una buena o mala vocería.

Cómo no recordar el episodio del expresidente de Uruguay Jorge Batlle ante un grupo de periodistas y momentos previos a una rueda de prensa en su despacho, para hacer una serie de anuncios en materia económica, cuando dijo abiertamente sin pensar que las cámaras estaban encendidas que “los políticos argentinos son una manga de ladrones”. Esa noticia se divulgó por el mundo y lo que realmente tenía que decir el presidente quedó en un segundo plano y apenas se comentó. Lo cierto es que al día siguiente se desató una crisis diplomática entre los dos países que solo se resolvió tras la visita del entonces presidente de Uruguay a Argentina y luego de pedir perdón entre llantos y mil disculpas.

Particular fue el caso del agua mineral Perrier a principios de los 90. Autoridades norteamericanas descubrieron que el agua tenía rastros de benceno, una sustancia altamente cancerígena. De inmediato se activó la crisis en la empresa. En Francia, la casa matriz, Source Perrier y sus voceros cometían errores que incrementarían la crisis. Un vocero dijo que el origen del benceno era un detergente limpiador utilizado en la planta embotelladora y que el tema estaba resuelto (en ese momento el origen del benceno era desconocido). El representante para América del Norte afirmó alegremente y sin tener más información que el problema se limitaba solo a Estados Unidos. Esas afirmaciones eran falsas y una crisis de comunicación de grandes proporciones se desató. El aprendizaje: falta de alineación interna para gerenciar la crisis, una deficiente política de vocería, mensajes inoportunos, especulación y subestimación de los medios, autoridades y otras audiencias.

El objetivo de todo vocero es ser creíble. La credibilidad nace de una actitud transparente, genuina, natural. El buen vocero es consecuencia de la suma de mente, cuerpo y corazón, la mente para fundamentar el mensaje sobre argumentos sólidos y verificables por los interlocutores, cuerpo para mantener una comunicación no verbal idónea que genere percepciones favorables sobre el mensaje, y corazón referido a una disposición de apertura constante al diálogo, empatía y al entendimiento.

Quienes entrenan voceros frecuentemente cometen el error de convertir a estos en robots, destruyen lo natural de la comunicación para destacar lo artificial, lo cual acaba con su credibilidad. La causa de muchos problemas reside en que los voceros terminan repitiendo los famosos “mensajes clave”, pero pierden el alma, el concepto y el fundamento de lo que comunican. Repetir mensajes es un enfoque completamente coercitivo si llegamos a pensar que con ello se asegura un buen proceso de comunicación y cumplimos con los objetivos de comunicación. En algunos casos es una herramienta, pero solo eso, la gente hoy reconoce voceros empaquetados y los rechaza.

Por último, es importante destacar la diferencia entre opinión y argumentación. El vocero está llamado a fundamentar su discurso para no ser víctima de él. La opinión genera crisis de opinión en la cual nadie gana. En dado caso, el esfuerzo comunicacional debe generar un clima de “argumentación pública”, elevar el discurso y dejar a un lado las opiniones que típicamente generan las crisis de “opinión pública”.

El autor es consultor en comunicación estratégica