Los retos de la diferenciación de marca son cada vez mayores. En la entrega anterior compartí el primero de los 10 aspectos clave para avanzar en una estrategia clara en este sentido:
1.- Construye tu reputación;
2.- Crea una cultura corporativa tangible;
3.- Cuida tu identidad visual;
4.- Practica la convergencia creativa;
5.- Una ruta clara hacia la sostenibilidad;
6.- Omnicanalidad y transmedia para alcanzar a las audiencias;
7.- Crea experiencias únicas;
8.- Que tu narrativa tenga valor;
9.- Interpreta el espíritu del tiempo;
10.- Liderazgo visible: la marca a escala humana.
En materia de diferenciación hay que destacar la importancia de la cultura corporativa. Aunque su rol en la estrategia de diferenciación es poco comprendida y valorada, la cultura es la base sobre la cual se ancla la conexión de la empresa y sus marcas con el mercado, por ello, entender la cultura corporativa como un intangible estratégico es cada vez más importante.
La marca, su diseño, sus formas gráficas, sus colores también constituyen factores claves de diferenciación. Cuando Federal Express llevó a cabo una estrategia de rebranding para convertirse en FeDEX y darle a su logo un nuevo look, la compañía no sólo logró diferenciarse claramente de su competencia, sino que a través de este esfuerzo logró mayor cercanía y conexión con el mercado para empezar una etapa de éxitos a gran escala.
Es el caso de muchas empresas que han comprendido que la identidad visual establece códigos de comunicación poderosos.
La convergencia creativa es un concepto del que he hablado en otros artículos y es un fenómeno que he propuesto en varios escenarios.
La diferenciación implica generar escenarios innovadores, disruptivos y estrategias de cobranding como la Adidas de Lego, los Converse de NatGeo, el Whisky de Aston Martin, el reloj Hublot del maestro de arte cinético Cruz Diez, las pastillas Tic Tac con sabor a Coca Cola o las maletas de viajero MontBlank con ruedas Pirelli. Estos son tan solo ejemplos de cómo la unión de dos marcas y productos que parecen no tener conexión pueden crear algo único.
La sostenibilidad ya no es una opción, es una condición para crecer en el mercado competitivo y una exigencia de las nuevas generaciones que dejará atrás a aquellas marcas que no avancen en una ruta clara y verificable hacia la sostenibilidad de sus procesos y sus productos. Empaques biodegradables, producción con energía limpia, desarrollo de productos amigables con el ambiente harán la diferencia.
La industria automotriz se está moviendo rápidamente para dejar atrás los combustibles fósiles, reconocidas marcas de la industria de indumentaria y moda ya han anunciado sus planes para promover el reciclaje de sus prendas y muchas empresas de consumo masivo han establecido planes concretos para avanzar hacia una economía circular.
Quienes avanzan más rápidamente en este aspecto tendrán mayores oportunidades de crecer en un mercado más exigente. La próxima semana terminaré esta nueva saga completando los cinco aspectos finales para una estrategia de diferenciación.
El autor es consultor en comunicación estratégica
