La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, un análisis de tres de las diez perspectivas que considero importantes para lograr un efectivo proceso de diferenciación de marca, en un mercado donde los productos y servicios tienden a ser un commodity y los atributos de marca tienden a ser cada vez más similares.
Los 10 factores clave que estimo importantes considerar por las marcas, para la diferenciación en el mercado competitivo actual son: 1.- Construye tu reputación. 2.- Crea una cultura corporativa tangible. 3.- Cuida la estética de tu identidad visual. 4.- Practica la convergencia creativa. 5.- Haz una segmentación clara. 6.- Desarrolla medios y canales especializados. 7.- Crea experiencias únicas. 8.- Que tu narrativa de marca tenga valor. 9.- Asegura que tu marca esté en movimiento. 10.- La marca a escala humana. En esta entrega vamos con el cuarto, el quinto y el sexto.
La convergencia creativa es un concepto que introduje a partir de varias experiencias que demuestran que la sinergia entre distintos sectores económicos, académicos o culturales con las marcas, puede traer importantes beneficios. Tal es el caso de la marca de relojes Hublot y su alianza con el maestro del color y el arte cinético Carlos Cruz Diez, quien fue invitado para adaptar una de sus investigaciones, la Chromo interférence (1964) en tres de su relojes. Su edición Classic Fusion Cruz-Diez es un claro ejemplo de convergencia creativa, que fusiona los universos de la relojería, el arte, el color y el movimiento.
Otro caso de convergencia creativa es el proyecto Red Bull Stratos. Su agresiva estrategia de mercadeo de lanzar a un valiente caballero desde la estratosfera en paracaídas, estaba acompañada de un profundo estudio científico. Fue una fusión perfecta entre marca y ciencia. El impacto a nivel de marketing tuvo una escala global muy positiva, y a su vez, las conclusiones científicas abarcaron campos muy diversos, como los primeros datos fisiológicos de un humano en caída libre a una velocidad superior a la del sonido, y conocimientos útiles para futuros viajes aeroespaciales.
El quinto aspecto que he querido destacar es la importancia de hacer una buena segmentación. Los medios digitales ofrecen un potencial de segmentación muy poderoso. Si bien la tradicional segmentación por grupos homogéneos sigue vigente, ahora contamos con herramientas que permiten una conexión uno a uno con los consumidores. El Geotargeting o segmentación con base en variables de localización. El Behavioral Targeting, también es una herramienta muy útil que permite analizar el comportamiento de los usuarios, ofreciendo publicidad relacionada con base en su comportamiento en la web. El Retargeting, por su parte, permite que aquellas personas que abandonan el proceso de compra de un producto en internet puedan recibir información posteriormente y mostrarles de nuevo el producto, vía publicidad tradicional (banners, etc.), en las siguientes webs que visiten.
El desarrollo de experiencias únicas y auténticas es otro factor clave para la diferenciación de las marcas. Los ejemplos anteriores son un buen ejemplo para ilustrar este punto, pero además, las marcas tienen que conectarse con el corazón de la gente, con sus emociones. Las marcas no son productos, son experiencias, esto implica la creación de espacios de interacción de los consumidores con las marcas, que conecten con las aspiraciones y expectativas de las personas tanto en los beneficios individuales como colectivos. Este es el marketing de experiencias que define claramente su objetivo: mejor vivirlo a que te lo cuenten.
La próxima semana profundizaré en los últimos tres factores clave de diferenciación de marca.
El autor es consultor en comunicación estratégica
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