Durante años, los expertos en gestión de marcas enfocaron todos sus esfuerzos en el diseño de estrategias de marketing y publicidad, como la ruta clave para construir una marca.
La comunicación externa constituyó la protagonista de los procesos de comunicación estratégica, dejando a un lado el mundo interior de las organizaciones u otorgándole un papel secundario.
Sin embargo, con el desarrollo del concepto de reputación de marca la comunicación interna ha comenzado a cobrar mayor importancia.
La razón fundamental es que muchas empresas han desarrollado campañas millonarias de publicidad proclamando una promesa que no se cumple, generando pérdida de credibilidad, situaciones de crisis y desconfianza en sus consumidores.
Muchos círculos creativos han puesto en riesgo la reputación de las empresas y sus marcas, al desarrollar campañas sin un asidero real. Por ejemplo, algunos genios han creído que la responsabilidad social y ambiental es una moda y que un buen eslogan publicitario y un jingle pegajoso es suficiente para demostrar el compromiso de una empresa con su entorno; han promovido una oferta de servicios que la organización es incapaz de cumplir en la práctica y, peor aún, han desarrollado narrativas que van contra los valores de la propia empresa y las expectativas sociales.
En fin, en algunos casos ha habido una total desconexión entre la razón de ser de la empresa, su filosofía y cultura y las campañas de marketing.
El mercado actual castiga la incoherencia. La lealtad hacia las marcas ya no es automática y las conexión emocional es volátil, pues la relación costo-beneficio tiene que ser demostrada.
Los estudiosos de marcas en la actualidad coinciden en que en este escenario hay que sincerar los procesos de planificación. La vista externa siempre es más atractiva que la interna, porque es allí donde están los grandes presupuestos, pero hoy la construcción y reputación de marca es un proceso más interno que externo.
La gestión de marcas debe empezar por una profunda evaluación de la organización, la creación de la cultura corporativa necesaria para cumplir con la promesa proclamada, la coherencia y el fortalecimiento de la identidad corporativa y valorar la vocación de la organización como agente económico, social y fundamentalmente agente de cambio.
Las marcas que cuentan con mayor poder son aquellas que tiene una cultura fuerte. Sin embargo, es importante aclarar que una cultura fuerte no significa rígida, sino capaz de evolucionar en el tiempo pero que cohesiona, ayuda a adaptar a los colaboradores al modelo de negocios y puede ser experimentada por los clientes y/o consumidores.
La comunicación estratégica debe establecer un adecuado balance entre los procesos de comunicación interna y externa. Mi apreciado amigo y reconocido consultor de Endobrand Ely Aquino observa que un eficiente proceso de planificación de la comunicación interna debe incluir la declaración de las necesidades del negocio; establecer los objetivos de comunicación y su asociación a la marca corporativa y marcas comerciales; evaluar los stakeholders que tienen un impacto en el desempeño de la organización; definir las estrategias de comunicación, que integren los procesos internos a los externos y viceversa; definir la agenda de mensajes y sintonizar el posicionamiento y la narrativa de marca en los procesos de comunicación interna y externa, establecer indicadores de gestión bajo la visión de comunicaciones integradas que permitan evaluar cada contexto en particular pero, a su vez, visualizar la sinergia que se genera en los distintos frentes de comunicación.
El autor es consultor en comunicación estratégica
