Hace un par de años fui invitado a un foro para abordar el tema de la gestión de la reputación corporativa y los activos intangibles, en el cual expuse la importancia de comprender las expectativas sociales sobre las empresas y las marcas. A mi lado, un invitado internacional retó mi planteamiento aduciendo que esa era una “trampa” y que gerenciar un negocio a partir de las expectativas sociales era un salto al vacío.
Agradecido por tanta displicencia ante una audiencia de más de 300 personas me puse a analizar el tema y llegué a la misma conclusión que tenía inicialmente: el éxito de las marcas implica una clara comprensión de las expectativas sociales y establecer una nueva relación con el entorno.
Esto supone inevitablemente conocer los cambios de hábitos de los consumidores, tener una posición frente al cambio climático, la pérdida de biodiversidad, el rol de la mujer, el respeto a la diversidad, la desigualdad y la pobreza creciente, los problemas de acceso a agua potable, la educación y la transparencia en los negocios; entre otros temas de interés colectivo.
La inacción de las empresas y marcas frente a estos temas es poco estratégico versus aquellas que sí se involucran, con la visión de generar un impacto favorable en su entorno.
En anteriores oportunidades he comentado que la nueva era de las empresas tiene como contexto de relaciones no sólo sus consumidores o clientes sino la sociedad en general. Estamos pasando del Business-to-Business (B2B) y Business-to-Consumer (B2C) al Business-to-Society (B2S).
Por ello, el concepto de expectativas sociales es tan importante en la actualidad, porque de estas expectativas se traduce un marco de relaciones entre la empresa y sus grupos de interés que debe ser considerado desde el modelo y plan de negocios, hasta la estrategia de reputación y comunicación.
Una referencia útil es la carta de Larry Fink, fundador de BlackRock dirigida a la comunidad financiera en el año 2019. BlackRock es una de las empresas de gestión de activos más grandes del mundo y en la carta Fink expresaba: “… La sociedad está esperando cada vez más que las compañías tanto públicas como privadas, aborden asuntos sociales y económicos apremiantes. Estos asuntos van desde la protección del medio ambiente hasta la eliminación de la desigualdad de género y racial, entre otros”. Este mismo tema ha sido abordado por Fink en todas sus cartas posteriores.
La viabilidad de las empresas hoy pasa por una clara visión de las expectativas sociales y el rol de éstas como agentes de cambio. Las empresas que no comprenden, valoran y toman acción sobre estas realidades estarán sujetas a fuertes presiones y para comprenderlo la elaboración de un simple mapa de riesgos sobre su actividad podrá demostrar que evaluar y tomar decisiones sobre las expectativas sociales no son un salto al vacío, sino una respuesta estratégica para seguir creciendo en el mercado competitivo.
El autor es consultor en comunicación estratégica
