Las marcas ante las expectativas sociales

Las empresas están inmersas en un entorno altamente volátil y el escrutinio público sobre el desempeño de las marcas es cada vez más intenso y constante.

Por ello, el concepto de expectativas sociales es tan importante en la actualidad, porque de estas expectativas se deriva un marco de relaciones entre la empresa y sus grupos de interés que debe ser considerado desde el plan de negocios, hasta la estrategia de reputación y comunicación. Esta es una realidad que debe ser atendida por cualquier empresa, independientemente de su tamaño o condición.

Las expectativas sociales se refieren a lo que la sociedad espera que las empresas hagan, ya sea en el contexto comercial, como el social, económico o ambiental. Por ejemplo, ciertos grupos u organizaciones cuya labor está enfocada en crear conciencia sobre los temas ambientales han ejercido una gran presión para que las empresas y en particular algunas industrias hagan ajustes en sus procesos productivos.

Estos ajustes implican demostrar su compromiso con la sostenibilidad del planeta, con hechos, no en discursos. Las empresas que estén en este radar pueden decidir actuar para hacer los ajustes o no hacerlo. El problema es que si estas presiones son legítimas, lo más probable es que la empresa que no consideró atender estas expectativas tenga serios problemas para lograr la viabilidad de su negocio en el futuro.

Veamos algunos casos. Hace pocos años la industria textil fue atacada por diversos grupos de activistas, debido al impacto ambiental que estaba generando. Empresas como Puma, Nike o Adidas, que estaban en el ojo del huracán, valoraron estas expectativas y actuaron en consecuencia. Cada una lo hizo según sus creencias y visión del problema, pero lo hicieron.

Puma; por ejemplo, decidió aliarse con Greenpeace y comprometerse públicamente a eliminar todos los vertidos de sustancias químicas peligrosas del ciclo de vida de sus productos y de toda su cadena de proveedores para el año 2020.

Adidas generó un programa para producir zapatillas con material reciclable, a partir del plástico extraído del océano y Nike estableció “una nueva visión que busca alcanzar un circuito cerrado, bajo en carbono, como parte de la estrategia de crecimiento de la compañía”, incluyendo objetivos ambiciosos para el año fiscal 2020, como el de duplicar su negocio con la mitad del impacto ambiental.

Esta fue la respuesta de algunos actores de la industria ante una clara expectativa de atender los temas ambientales en sus procesos productivos.

En un foro reciente, coincidí con un experto en temas financieros y de gobierno corporativo y; en la discusión posterior a mi presentación, planteó que las expectativas sociales es un concepto de moda que va a embarcar a las empresas a hacer cambios de procesos innecesarios y de corto plazo.

Debo decir que me pareció un pensamiento algo desconectado de la realidad. Es tiempo de que el gobierno corporativo amplíe su radio de acción y asegure una adecuada valoración de los activos intangibles, los riesgos reputacionales y las relaciones efectivas con las partes interesadas.

Cuando uno se encuentra que la sociedad en su conjunto y grupos particulares expresan su opinión sobre el rol empresarial comprometido con la sociedad, responsable con el medio ambiente, que sea parte de la solución a los diversos problemas sociales de nuestra era, que actúe con ética y transparencia entre otros aspectos, más vale que los empresarios comprendan y valoren la magnitud de esas expectativas en el marco de sus negocios, porque de lo contrario estarán poniendo en grave riesgo a sus marcas y el futuro del negocio.

El autor es consultor en comunicación estratégica