Las empresas están inmersas en un entorno altamente volátil y el escrutinio público sobre el desempeño de las marcas es cada vez más intenso y constante.
Por ello, el concepto de expectativas sociales es tan importante en la actualidad, porque de éstas se deriva un marco de relaciones entre la empresa y sus grupos de interés. Las expectativas sociales se refieren a lo que la sociedad espera que las empresas hagan, ya sea en el contexto comercial, como el social, económico o ambiental.
En este sentido, durante la Semana de la Responsabilidad Social promovida por Sumarse, el CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, Angel Alloza, presentó los resultados del estudio Approaching the Future: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles 2019.
Para este año, se identificaron 15 tendencias clave que los encuestados puntúan de acuerdo con su nivel de relevancia. La tendencia más relevante para los directivos consultados es el propósito corporativo, siendo la principal preocupación para el 92 % de las empresas, ya que dicho propósito actualmente ha pasado de centrarse exclusivamente en el negocio a incorporar otros aspectos como los valores sociales, éticos y medioambientales. En J. Walter Thompson Intelligence lo describen de esta forma: “Hoy más que nunca, los consumidores tienen posturas políticas y para las marcas es cada vez más difícil evitar involucrarse si quieren ser parte de conversaciones importantes. El consumidor seguirá buscando marcas que defienden ciertos valores con los que se pueda alinear”.
La segunda tendencia con mayor relevancia es la gestión de la reputación. El 62% de los encuestados asegura estar gestionando su reputación en los entornos digitales. Con la transformación tecnológica, el gran reto es la gestión de la confianza frente a los cambios de comportamiento del consumidor y ciudadanos más activos, conectados y críticos.
El futuro del trabajo es la tercera tendencia más relevante, marcada por el cambio frenético que experimentan los entornos laborales. La digitalización y automatización requieren nuevas formas de entender y organizar el trabajo, así como nuevas habilidades.
Otras conclusiones expresan la importancia de la gestionar en la incertidumbre, el engagement y la importancia de generar compromiso con los grupos de interés, reinventar la cultura corporativa como la base fundamental de la competitividad empresarial, humanizar la tecnología, la nueva ciudadanía responsable y comprometida, una nueva forma de entender la globalización, la tendencia de fortalecer el compromiso ético de los inversores y el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Derechos humanos, blockchain y empresas activistas en temas sociales y ambientales fueron otras de los temas clave generados de este estudio.
Cada vez más la sociedad espera que las empresas lideren el cambio y esto genera una mayor presión sobre la gestión corporativa. En esencia, las marcas deben mostrar sus credenciales sociales y ambientales y demostrar que se les puede confiar el futuro del planeta.
El autor es consultor en comunicación estratégica
