Como todos los años, profesionales y académicos realizan sus análisis y predicciones sobre ciertas tendencias, actuales o emergentes, que marcarán los tiempos por venir en distintas industrias. En el caso de la comunicación, la gestión de marcas, el mercadeo y la publicidad, hay reflexiones interesantes en este sentido, algunas de estas tienen que ver con fenómenos ya instalados, pero en constante crecimiento y cambio y otras; son muy novedosas y retadoras.
En las vísperas de un nuevo año compartiré algunas de estas visiones que me parecen relevantes y fundamentales para la gestión de marcas.
La primera reflexión tiene que ver con una tendencia que he llamado “New Kids on the Block”, en referencia a aquella famosa banda juvenil de los años 90. Los mileniales ya pasaron de moda y les toca vivir con la pérdida de protagonismo como todas las generaciones precedentes. Ahora lo nuevos chicos del barrio son los Z, la nueva generación que se adueñará del escenario mundial en los próximos años.
El problema es que esta generación cuyas edades alcanzan los 22 años, no responde a las estrategias de marketing que se han venido haciendo en los últimos 100 años y sus hábitos de consumo son completamente distintos.
Un estudio de Goldman Sachs ya plantea la alerta de la que será la principal transformación de las redes sociales (y el mundo en general) y tiene que ver con la generación Z. Esta generación es la primera que está compuesta en un 100% por nativos digitales, son personas que nacieron en un mundo lleno de tecnología, a diferencia de los mileniales, que nacieron durante el período de evolución de lo analógico a lo digital.
La generación Z pronto conformará el principal segmento de consumo, accederá al mercado laboral y será una fuerza de decisión de compras extremadamente relevante para las marcas.
¿Cómo hablarles a estos jóvenes y conectar las marcas con sus expectativas y necesidades? Este es el mayor desafío en el corto plazo.
Es claro que las empresas tienen que adaptar su comunicación en forma y fondo. Para poder abordar a estos jóvenes hay que desarrollar canales a su medida como Youtube, Snapchat e Instagram. Estos chicos son multicanales, saltan de una plataforma a otra y no les interesan los medios tradicionales. Eso es la forma. El fondo es mucho más complejo, porque hay que adaptar el contenido y el lenguaje al dialecto de una tribu casi desconocida y tiene que ser personalizado.
Sabemos de ellos algunas cosas, al menos lo que se observa en la punta del iceberg. Son inconformes pero valoran la educación, la salud, la familia y el tiempo libre antes que el dinero o el ascenso social. Son 100% digitales, emprendedores y les gusta trabajar con libertad. Les gustan las marcas pero son consumidores críticos y empoderados, lo cual implica que el escrutinio sobre las marcas es alto y la reputación de estas es mucho más volátil.
La comunicación, el marketing y la publicidad están ante una nueva frontera, la cual apenas están demarcando y entendiendo, con muchas asimetrías, un entorno para el cual muchas empresas y marcas no están preparadas. Mantener el statu quo será la muerte y la innovación en materia de comunicación, con sus errores y beneficios, será la única opción posible para afrontar un nuevo entorno y lograr una buena conexión con los nuevos chicos del barrio.
La próxima semana ampliaré el tema con otras tendencias muy interesantes.
