Una gran parte de los conflictos que se generan entre las organizaciones y sus públicos están basados en percepciones.
La comunicación estratégica debe diferenciar de manera clara las percepciones de las realidades. Las crisis de opinión pública en muchos casos son eso, crisis de opinión, muy pocas veces son crisis de argumentación y esto hace muy complejo el proceso de comunicación. Esta realidad es mucho más visible en una era de fake news, donde la desinformación y el caos se apoderan por momentos del entorno. El desafío estratégico en estos casos es lograr una efectiva gerencia de percepciones a través de procesos de comunicación estratégica. Esto implica lograr un entendimiento sobre las realidades y elevar el discurso con argumentos claros, ciertos y verificables.
En materia de gestión de crisis y riesgos este proceso es más complejo. Muchas crisis se desarrollan a partir de una percepción de riesgo y aunque este no exista, se convierte en “verdad”, una “verdad” que al ser divulgada genera una masa crítica difícil de revertir. En este sentido, el reconocido consultor argentino José Daniel Barquero destaca la importancia de los issues (asuntos claves) y los define como aquellos eventos que pueden ser previstos y que de producirse, afectarán tanto interna como externamente a la empresa.
Un asunto clave es ambiguo, no está resuelto, es controversial, puede afectar a una organización en su reputación o su ambiente de negocios. También es una condición o presión, generalmente externa a la organización y que puede tener efectos significativos sobre sus intereses de negocios. Por ello, es importante analizar las tendencias y mantener un constante análisis del entorno.
De estos issues o asuntos claves se generan múltiples percepciones, cada audiencia puede llegar a una conclusión distinta sobre un mismo tema. En estos casos la comunicación estratégica juega un rol fundamental, al aportar información cierta y verificable que permita evitar que dicho asunto clave trascienda de forma caótica y las audiencia puedan valorar y comprender el tema de forma correcta.
Analizar el entorno, documentar y comunicar son tres procesos claves para lograr una efectiva gerencia de percepciones, siempre basada en la ética y la verdad debidamente argumentada.
El autor es consultor en comunicación estratégica
