En la actualidad, uno de los mayores retos que tienen las empresas y las marcas comerciales es lograr una mayor conexión con las expectativas y las realidades sociales.
Esta frase puede parecer simple pero reviste de una gran complejidad para la gestión de negocios, el mercadeo y la reputación.
La conferencia que preparé este año para distintos foros titulada “Más allá de las marcas: una mirada al desempeño”, se enfoca en que los ciudadanos y consumidores exigen de las empresas y sus marcas un compromiso más relevante y significativo, que tengan un impacto real y positivo en sus vidas, en las de quienes les rodean y en el entorno en el que viven.
Se espera que las empresas creen valor a la sociedad más allá de generar riqueza y cumplir con la promesa básica del producto o servicio que ofrecen.
Simon Sinek, un reconocido escritor inglés, plantea que la gente no compra lo que haces, compra el por qué lo haces. Lo que haces solo es prueba de aquello en lo que crees. Sinek se refiere, en concreto, a que la ventaja competitiva está en la filosofía, no en la estrategia.
Sin embargo, es importante reiterar que el éxito de las marcas implica una clara comprensión de las expectativas sociales y establecer una nueva relación con el entorno.
Esto supone que las empresas inevitablemente tengan una posición frente al cambio climático, la equidad de género, la discriminación racial, la pobreza, los problemas de acceso a agua potable, la educación y la transparencia en los negocios; entre otros temas de interés colectivo.
Las empresas y las marcas tienen que comprender su potencial para transformar el mundo y poner en práctica una visión para aportar a los ciudadanos y consumidores productos, iniciativas y recursos para promover un estilo de vida más sostenible, alineada a sus valores.
La sostenibilidad es una plataforma muy rica para construir marcas relevantes.
Un estudio de Havas Media Group plantea que hay que reconectar las marcas con las preocupaciones y aspiraciones de las personas, impregnando a las marcas de un significado, un propósito y unos valores compartidos.
Cuanto más sostenible es percibida la marca, cuanto mayor es el valor tangible que aporta a las personas, a la sociedad y al planeta, más relevante es la marca para el consumidor.
El autor es consultor en comunicación estratégica
