En las últimas dos entregas he compartido información sobre las tendencias en la industria de la moda e indumentaria deportiva en materia de reputación y sostenibilidad, un tema que aspiro completar con algunos casos adicionales relevantes que merecen especial atención.
Los avances de marcas calificadas como fast fashion (moda rápida) como Walmart, H&M, Desigual e Inditex son notables, sumado al éxito de marcas que nacieron con la sostenibilidad en su ADN como North Face y Patagonia que hoy lideran las tendencias en materia de economía circular.
¿Pero qué están haciendo las grandes marcas de indumentaria deportiva? Durante muchos años, Greenpeace y activistas ambientales y sociales pusieron sus ojos en estas empresas por diversas razones. Por ejemplo; Naomi Kleim publicó a finales de los años 90 en su libro “No Logo” los abusos de algunas de estas marcas por la explotación de mano de obra en Asia y desde ese entonces el escrutinio parece haber llegado alto y claro.
Nike lanzó en 2019 su programa Move To Zero con el fin de lograr cero carbono y dejar cero residuos en sus procesos productivos. La meta es que en 2025 la marca alimentará sus instalaciones con energía renovable. Para el 2030, esperan reducir las emisiones de carbono en toda su cadena de suministro mundial en un 30%. También lanzó el programa Refurbished, como parte de los esfuerzos ambientalistas de Move to Zero. Con esto, limpiará zapatillas usadas y las revenderá a un menor costo.
La caja de venta también está hecha de material reciclado. En ella se lee que “Comprando este producto renovado extiendes su vida útil, manteniéndolo en tu pie un poquito más de tiempo. Por favor, recicla o dona al final de su uso”. Las zapatillas con mayor desgaste son literalmente molidas y su material sirve para la creación de nuevos productos.
Su archirival Adidas no se queda atrás, fue la marca pionera en 2015 al establecer una alianza con la ONG Parley for the Oceans con el objetivo de producir zapatillas con plástico extraído y reciclado de los océanos. Hoy han sido producidos más de 11 millones de pares de zapatos utilizando residuos plásticos marinos reciclables.
El objetivo de Adidas es reemplazar todo el poliéster virgen reciclado para el año 2024. En la actualidad, más del 40% de la ropa de Adidas utiliza poliéster reciclado. Adidas también está desarrollando un calzado 100% reciclable llamado Futurecraft Loop, una zapatilla que está diseñada para ser rehecha, porque puede ser devuelta para crear un nuevo par.
Para dar larga vida a sus célebres zapatillas Stan Smith estableció un nuevo diseño en alianza con Stella McCartney, quien destaca por su lucha contra la crueldad animal en el mundo de la moda. Con este modelo, Adidas sustituye el cuero de las Stan Smith por un nuevo material sintético y así responder a las exigencias de grupos activistas.
La economía circular llegó para quedarse, las marcas lo saben y el consumidor lo exige, el reto es avanzar hacia allá o morir.
El autor es consultor en comunicación estratégica
