La comunicación en Covid-19 definirá un antes y un después en las estrategias de marketing, hoy la gente no sólo está interesada en conocer qué hace una empresa, sino cómo efectivamente pone en práctica su propósito de forma genuina y transparente y cómo crea valor a través de sus productos y servicios, ayuda a la sociedad a transitar la crisis y cómo contribuye con los más vulnerables.
Este enfoque también está acompañado de importantes retos, porque le transfiere a la empresa y sus marcas un carácter mucho más trascendente, como un agente de cambio positivo en la sociedad. Desde esta perspectiva, la empresa asume un rol de liderazgo, no sólo comercial, sino más allá, un rol transformador que incide en su reputación y oportunidades de crecimiento futuras.
Esta semana IESA y Stratego realizaron una encuesta a 500 personas, el 91% de los participantes consideró que la crisis actual puede ser una oportunidad para fortalecer la confianza y la conexión de las marcas con la sociedad y sólo un 9% considera que es un riesgo.
Otras empresas reconocidas que estudian éstas tendencias tales como The Reptrak Company, Merco, Deloitte y Kantar coinciden en que uno de los aspectos más críticos en estos tiempos es el manejo transparente y solidario de las organizaciones con sus colaboradores.
También hay que destacar el aporte social de las empresas en términos de cómo son útiles para apoyar a la sociedad a manejar la crisis.
Si usted hace una retrospectiva de cómo era el contenido del marketing o la comunicación empresarial en el pasado, seguramente encontrará que las empresas y sus marcas concentraban sus esfuerzos en comunicar todo lo que hacían, estaban enfocadas en el “qué hago”.
De hecho, si uno revisa la misión de muchas empresas en la actualidad, encontrará un tratado del “qué hacen” y “qué esperan lograr” en términos comerciales, pero desde que Simon Sinek sistematizó la metodología del Círculo Dorado muchas cosas han cambiado, ya no se trata de comunicar “qué hacen las marcas” sino “porqué lo hacen” y “cómo lo hacen”.
Aunque parece algo simple, este sencillo cambio en la semántica ha tenido un impacto profundo en las estrategias de negocio, de las marcas y su posicionamiento. Por ello, el concepto de expectativas sociales es tan importante en la actualidad, porque de estas expectativas se derivan un marco de relaciones entre la empresa y sus grupos de interés que debe ser considerado en los procesos de marketing y comunicación interna y externa. Parece simple, pero el arte de construir esta nueva narrativa de las marcas no es fácil, se puede caer en un fraseo hueco y artificial o crear una narrativa inspiradora, basada en compromisos y acciones concretas. Este último factor de comunicación es hoy más importante que nunca para generar empatía, confianza y respaldo de las audiencias y la sociedad en general.
El autor es consultor en comunicación estratégica