La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, la primera entrega de los tres contextos claves de la reputación y la gestión de marca, abordando la importancia y las claves de la gestión interna. Los tres contextos son:
1.- La gestión interna de la organización.
2.- La conexión con el mercado.
3.- El rol de las marcas como agentes de cambio relevantes en la sociedad.
En esta entrega compartiré algunos factores clave sobre la conexión con el mercado. Entre los aspectos a destacar de los tiempos que vivimos y cómo las marcas pueden establecer una exitosa comunicación con el mercado está valorar la importancia de la comunicación auténtica y empática. Las audiencias buscan marcas cada vez más auténticas y genuinas, que hablen de temas reales, participen activamente para contribuir a una mejor sociedad y conozcan las necesidades de las personas, lo cual conecta con un segundo aspecto que es la importancia de las marcas útiles.
Este concepto de “marcas útiles” lo ha trabajado mi socio Carlos Jiménez desde hace muchos años y es cada vez más relevante. Para Carlos, esta tendencia describe cómo los consumidores valoran marcas que les ofrecen soluciones a sus problemas, favoreciendo aquellas que los ayudan en su proceso de decisión de compra y consumo. Algunos elementos característicos de las marcas útiles son: necesidad de calidad del servicio y soporte post-venta, los consumidores prefieren soluciones versus novedades, las personas buscan productos para la ‘gente real', compran en canales digitales y buscan en la web información relevante para decidir la compra y prefieren una oferta personalizada.
Un tercer aspecto para favorecer la conexión efectiva de las marcas con el mercado es la omnicanalidad, que facilita la interacción con los consumidores a través de diversos canales de comunicación. El objetivo de este tipo de estrategia es mantener una relación duradera que puede adaptarse al medio que más le convenga a las audiencias. La omnicanalidad abre espacios muy interesantes para avanzar en experiencias con el cliente tales como la co-creación.
La co-creación es un proceso que aporta un relación marca-personas (consumidor) muy valiosa, pues integra la voz del consumidor en ciertos aspectos del desarrollo de marcas tales como como campañas de marketing, en las cuales muchas ideas salen de los propios consumidores, procesos de innovación a través de incubadoras de ideas que incluyen grupos externos o el desarrollo de nuevas líneas de producto.
Por último quiero profundizar en un concepto que propuse el año 2016 y que llamé la convergencia creativa. Un proceso virtuoso y muy poderoso que se traduce en la sinergia que se produce entre distintas marcas, inclusive de distintos sectores económicos, académicos o culturales que parecen no tener relación entre sí, pero que se integran en soluciones, productos o campañas compartidas.
El proceso creativo compartido permite, a través del cobranding, generar productos únicos y novedosos que favorecen todos los puntos anteriores.
La próxima semana compartiré algunas ideas sobre el tercer contexto: El rol de las marcas como agentes de cambio relevantes en la sociedad.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
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