La pérdida de reputación es uno de los mayores riesgos que enfrentan los CEO de empresas en estos tiempos.
Se estima que en la actualidad más de la mitad de las resoluciones de los accionistas se centra en problemáticas sociales, ambientales y de reputación. Esto hace necesario comprender y gestionar los activos intangibles y la reputación con el mismo ímpetu que los activos tangibles del negocio. En mi experiencia, durante los últimos años, he podido compartir con diversos CEO y Juntas Directivas que ven con preocupación el riesgo reputacional asociado a sus empresas, pero les genera gran inquietud la alta volatilidad de estos procesos y las limitaciones para cuantificar el valor de la inversión en este tema.
Según estimaciones de analistas de riesgos, 77% de las empresas les resulta difícil cuantificar el impacto financiero del riesgo reputacional en su negocio, por lo que es más difícil de medir que los riesgos tradicionales, más tangibles. Sin embargo, 80% de las firmas perderán un 20% de su valor una vez cada cinco años debido a factores reputacionales.
Un alto porcentaje de estos directivos que he consultado cree que es difícil encontrar información y metodologías probadas sobre cómo gestionar el riesgo de reputación, lo que produce en ellos una sensación de incertidumbre y confusión sobre la mejor manera de manejarlo.
En este sentido, es importante destacar que la reputación es la percepción que tienen los stakeholders sobre la marca/empresa y esta percepción puede cambiar rápidamente para bien o para mal. Por ello, la gestión de la reputación es permanente, no es una campaña de publicidad ni un esfuerzo de relaciones públicas. La gestión de riesgo de la reputación es un proceso permanente de construcción de marca, lo cual implica trabajar desde la cultura corporativa de la empresa, alinear la identidad, el desempeño y narrativa de la marca a las expectativas de los stakeholders y la sociedad a través de una consistente y transparente estrategia de comunicación externa.
Una efectiva gestión de la reputación requiere establecer las variables e indicadores cualitativos y cuantitativos, alineados a las realidades del negocio y la industria a la que pertenece, que permitan evaluar la evolución de la reputación de la marca/empresa en el tiempo, valorar las brechas entre la realidad de la empresa y la percepción de sus stakeholders.
Hoy la gestión de la reputación cuenta con metodologías probadas, ponerlas en práctica es una buena forma de crear y proteger valor.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
