Las dos entregas anteriores he compartido las primeras 4 tendencias en materia de reputación y marcas para el 2022. La primera: los criterios ESG serán la vara para medir el desempeño corporativo y entramos en una nueva era de gestión sostenible de negocios. La segunda está relacionada al reto de abordar el metaverso como un nuevo contexto de experiencia de marca. La tercera tendencia es entender que el riesgo reputacional está omnipresente y la cuarta es el poder de la cultura corporativa.
La quinta tendencia la llamé “Digital pero no tanto”. Aunque todo parece migrar a digital, la realidad es que la gente está buscando también experiencias en el mundo físico. En el Reporte “Global Marketing Trends” del 2020, Deloitte planteó una tendencia para ese año denominada la “experiencia humana”. Según el informe, si bien las tecnologías digitales facilitan nuestras vidas, pueden erosionar los elementos fundamentales de la conexión humana. Cuando las conexiones digitales carecen de un toque humano, las personas pueden sentirse aisladas, mal representadas e insatisfechas, tanto en el ámbito personal como profesional. Deloitte llama a éste fenómeno la “deuda de la experiencia”.
Las empresas y marcas tienen que ver esto de cerca y trabajar en la omnicanalidad y transmedia de forma eficiente, adaptando los contenidos de manera estratégica según la audiencia y el canal.
Cuando creíamos que todo en marketing era digital y que el e-commerce se comería el retail, una nueva generación de consumidores nos ha despertado.
El papel de la tienda se está transformando en lo que se etiqueta como el modelo Store as Media (tienda como medio). Plantea Julia Nieto del diario La Vanguardia, que la pandemia pone de moda las tiendas ‘phygitales’: comercios físicos con prestaciones digitales y; en este sentido, los minoristas deberán pensar en nuevas formas de adoptar las iniciativas digitales y brindar una experiencia al cliente memorable y que perdure, proporcionando experiencias de compra híbridas dentro de los ecosistemas minoristas de próxima generación.
Lo cierto es que físico y digital se complementan tal como lo plantea mi socio Carlos Jimenez, cuando plantea que podríamos caer en la tentación de pensar que los días de las tiendas están contados. Sin embargo, aún en pleno año de la pandemia las ventas en línea alcanzaron el 18% del comercio al detal de Estados Unidos y se estima que en cinco años podría representar un 27% de las ventas totales de ese país. Es decir, 73% seguirán siendo ventas en establecimientos físicos, eso sí, las tiendas, como muchos otros negocios, sufrirán cambios importantes para adecuarse a los hábitos y preferencias de los compradores.
El objetivo final no será mover producto, sino vender la idea, la esencia y los valores de la marca en una experiencia omnicanal a escala humana. La próxima semana culminaré con esta serie de entregas sobre tendencias 2022, con cinco fenómenos adicionales a tener en cuenta para este nuevo año.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
