Tres contextos para la acción

En la tercera entrega de esta serie “Tres contextos para la acción” abordaré los retos de las marcas de cara a la sociedad. Los tres contextos claves de la gestión de marca, dos de los cuales ya hemos revisado en las entregas anteriores son:

1.- La gestión interna de la organización. 2.- La conexión con el mercado. 3.- El rol de las marcas como agentes de cambio relevantes en la sociedad.

Vivimos tiempos complejos y de mucha incertidumbre. La condición económica de muchas personas está cambiando, con pérdida de empleos, menos ingresos y con mayores limitaciones para atender sus necesidades básicas y; en este sentido, las marcas juegan un rol fundamental.

Cada vez más las marcas pueden favorecer el desarrollo de las personas y para eso deben comprender sus realidades, miedos, angustias e inquietudes, ilusiones y esperanzas y conectar esos sentimientos con mensajes de resiliencia y espacios de interacción constructivos que fomenten el desarrollo de sus capacidades para progresar.

Parte de las expectativas sociales sobre las marcas están en cómo ofrecen ayuda pragmática a sus colaboradores y clientes, mucho más en empresas de servicios en las cuales la relación es mucho más cercana.

Esto implica pasar del storytelling al storydoing. Ahora las marcas no sólo deben contar lo que hacen, sino actuar de forma efectiva y ofrecer buenas experiencias. A su vez, es tiempo de establecer un propósito que evidencie cómo la marca crea valor a la sociedad. Las conexiones ya no son sólo business to consumer o business to business, ahora las marcas tienen una relación más amplia: business to society. Esto implica profundizar en su rol como agente de cambio y la importancia del desarrollo sostenible tanto social como ambiental.

Este fenómeno de reciente data lo vemos hoy con mucha fuerza a partir de los problemas raciales en los Estados Unidos. Esta semana la NBA (Asociación Nacional de Baloncesto) y la MLS (Liga de Béisbol Mayor) suspendieron sus partidos para alzar su voz contra el racismo, algo que muchas marcas tienen tiempo haciendo.

La sociedad espera marcas activistas, comprometidas con los problemas reales de la sociedad, que eleven su voz ante los problemas e injusticias y actúen frente a ellos.

Todos estamos viviendo algo muy extraño que hemos denominado “la nueva normalidad”, pero sin duda la sociedad va a reencontrarse. Las marcas tienen que pagar la “deuda de la experiencia” que hemos perdido en estos tiempos de aislamiento social.

Las marcas que sean capaces de leer oportunamente el momento para el reencuentro social, con fórmulas y experiencias creativas, lograrán conectar con los corazones de la gente.

Por último, es importante entender que las marcas están bajo escrutinio y ahora más que nunca deben proteger su reputación. Una decisión aparentemente aislada puede terminar en boicot o apoyo de los consumidores y la sociedad en general, todo depende de la coherencia de estas decisiones con los valores de marca y una lectura clara de las expectativas sociales actuales.

El autor es consultor en comunicación estratégica