“Cuando salgamos de esta tormenta no seremos las mismas personas que entramos en ella. De eso se trata la tormenta”. Esta frase describe claramente el impacto que ha tenido la crisis actual en las personas y todo lo que hemos aprendido en esta difícil situación. No seremos los mismos, seremos mejores, más fuertes y resilientes, más ágiles y adaptables al cambio.
En el caso del mundo corporativo es igual, las empresas que salgan de esta crisis no serán las mismas que las que entraron a la tormenta y su contexto competitivo tampoco.
Por ello, aprovecharé ésta y las próximas entregas de la columna enfoque gerencial para dedicar algunas reflexiones sobre la importancia del propósito corporativo.
En este sentido; retomo un dato basado en un sondeo realizado en el mes de mayo por IESA y Stratego a más de 500 personas. El 91% de los encuestados consideró necesario replantear el propósito de su organización, en función de las expectativas sociales actuales y futuras sobre el desempeño empresarial y las marcas.
Un primer aspecto a considerar es comprender el significado de la palabra propósito y el diccionario lo define como: razón por la que algo existe. Para las empresas, constituye el fundamento de todas sus experiencias, es la esencia subyacente que hace que una marca sea relevante y necesaria.
El propósito transfiere a las empresas y sus marcas un rol más trascendente, más allá de generar riqueza. Esto significa que pueden contribuir a un mundo mejor, su alcance es la sociedad en su conjunto y no sólo su mercado y deben asumir el compromiso de ser parte de la solución a los desafíos sociales, ambientales y económicos actuales.
Las empresas post Covid que quieran ser exitosas y competitivas tendrán que tener un propósito superior y demostrarlo en la práctica. Basta con tomar como referencia la carta de Larry Fink, fundador de BlackRock dirigida a sus directores en el año 2019 y que está más vigente que nunca. BlackRock es una de las empresas de gestión de activos más grandes del mundo y en la carta titulada Propósito y Rentabilidad Fink expresaba: “… La sociedad está esperando cada vez más que las compañías tanto públicas como privadas, aborden asuntos sociales y económicos apremiantes. Estos asuntos van desde la protección del medio ambiente hasta la eliminación de la desigualdad de género y racial, entre otros”. Agregaba adicionalmente que “las empresas que ignoran su propósito y las responsabilidades no alcanzan el éxito”.
Un reciente informe de Accenture destaca que a medida que avancemos en esta década, la gran mayoría de las preguntas girarán en torno a la resiliencia humana y empresarial y su intersección con el propósito: ¿Por qué existe tu empresa? ¿Cómo contribuye al desarrollo social, económico y medioambiental? ¿Es tu cadena de suministro segura y ética? ¿Cómo está cambiando el “contrato” entre las empresas y la sociedad y en qué áreas está la Covid-19 acelerando ese cambio? Sobre esto compartiré algunas ideas en la próxima entrega.
El autor es consultor en comunicación estratégica.
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