En esta última entrega sobre la importancia del propósito de las marcas compartiré algunos datos y perspectivas que ofrecen algunos estudios sobre los retos futuros en materia de gestión de marcas.
Las nuevas generaciones están definiendo una nueva era. A las generaciones Y y Z no les basta que las empresas se limiten a tener un propósito, exigen que impregnen su propósito en todas sus áreas, a través de todos los puntos de contacto y por medio de sus palabras, sus acciones, sus productos, sus servicios y sus formas de hacer negocios tanto dentro como fuera de la compañía.
La pregunta es ¿Cómo hacerlo?. Todo nace de la cultura corporativa, la gestión de la cultura se va a convertir cada vez con mayor fuerza en un catalizador del éxito de las marcas. La construcción de marca nace desde adentro de la empresa, algo que todos hemos sabido siempre, pero que no hemos sabido valorar en su justa dimensión.
Basta con revisar los presupuestos de marketing versus los de comunicación interna y cultura para darnos cuenta que seguimos creyendo que la imagen prevalece sobre la cultura, cuando en realidad es la cultura la que modela la imagen, la reputación corporativa y de las marcas.
El informe de Accenture sobre agilidad competitiva destaca que las marcas que tienen un compromiso con su propósito cuentan con una cualidad infalible para atraer a las generaciones Y y Z a largo plazo. Las empresas de éxito exponen claramente sus valores, defienden sus creencias y aplican una innovación basada en su propósito en todas las áreas de sus organizaciones. De este modo, atraen a los consumidores no sólo por la fortaleza de sus marcas, sino también por la fortaleza de sus convicciones. Esto es cultura corporativa proyectada en las marcas.
Los consumidores de las generaciones Y y Z son más sensibles que otros consumidores a la forma en que las empresas se muestran fieles a su propósito. Además, existe una mayor probabilidad de que recompensen a las que lo hacen adecuadamente, ya que casi un tercio de ellos están dispuestos a pagar más a las empresas que defienden las cuestiones que les importan. Asimismo, tienen más probabilidades de penalizar a aquellas que lo hacen de forma incorrecta, ya que el 60% de ellos han dejado de comprar a las empresas que los han decepcionado con sus palabras o acciones sobre una cuestión social (frente al 47% del resto de consumidores).
Si entendemos la marca como la promesa de una experiencia y la expresión de un propósito, entonces reconoceremos que la cultura juega un rol fundamental en el proceso de construcción y posicionamiento de marca. Este es el llamado de atención que hace el gurú de la gerencia Tom Peters al afirmar que todavía insistimos en ver la marca como la imagen externa de una empresa, o de un producto o servicio, cuando en realidad la gestión eficaz de marca es, de hecho, más interna que externa.
El autor es consultor en comunicación estratégica
