La gestión de crisis es una de las especialidades más retadoras en los procesos gerenciales y de consultoría. Muchas crisis incrementan su impacto o se mitigan según las decisiones que se tomen en las primeras instancias de la misma.
En esta oportunidad quisiera compartir dos casos de gestión de crisis en los cuales su manejo profesional concluyó en un resultado exitoso y lejos de erosionar el valor de marca, lo reforzó con el pasar del tiempo.
La crisis que se generó en Starbucks en 2018, en la cual un empleado de una de sus cafeterías solicitó a la Policía arrestar a dos afroamericanos que no habían consumido en el local, pudo haber tenido mayor impacto en la cadena, si no es por la capacidad para valorar acertadamente la situación y tomar las decisiones correctas. Tras el incidente, las presiones de la opinión pública contra la marca no se hicieron esperar, pero el anuncio heroico de su presidente, Kevin Johnson, aplacó los ataques. El mensaje fue directo y claro, “cometimos un error y lo vamos a arreglar, porque no forma parte de nuestros valores”, al tiempo que ordenó en un lapso de un mes cerrar todos los locales en Estados Unidos durante un día para brindar a sus empleados un programa de formación contra prácticas racistas. Problema resuelto y Starbucks siguió creciendo con el respaldo del público.
La crisis del fabricante de juguetes Mattel en agosto de 2007 también fue ejemplar en cuanto a su manejo se refiere. Bob Eckert, presidente de la empresa para el momento, ofreció un mensaje audiovisual a través de internet sobre un recall de juguetes en todo el mundo, debido a que recibieron una denuncia por presuntamente contener exceso de plomo en la pintura de los mismos.
En el video Eckert decía: “… Las dos cosas que más nos importan en Mattel son: la seguridad de los niños que juegan con nuestros juguetes y la confianza perdurable de los padres que los compran”. Acto seguido, retiraron los juguetes cuestionados del mercado.
Mattel y Eckert lo tenían claro, tanto como lo tenía Starbucks, el daño financiero no se iguala al daño reputacional y de marca. El primero va a ocurrir sea por recall o por demandas, pero tiene avenidas para su recuperación, pero el segundo es más profundo, porque perder la confianza, la buena reputación y la marca es perder el negocio para siempre.
El autor es consultor en comunicación estratégica
