Hace unos días tuve la oportunidad de compartir una conferencia en el marco del próximo lanzamiento del Diplomado de Reputación y Comunicación Estratégica del IESA con la invitación de la Ciudad del Saber.
El título de mi conferencia fue Zeitgeist, una palabra poco conocida entre nosotros por su origen alemán, pero con un interesante valor conceptual para la gestión de las marcas.
Zeitgeist fue originalmente una expresión de la literatura alemana que significa el espíritu (Geist) de un tiempo (Zeit). Se refiere al clima intelectual y cultural de una era, que se extiende en una o más generaciones posteriores.
Este concepto me lo presentó uno de los mejores arquitectos de la región, Miguel Ripamonti. Desde su perspectiva profesional, el vocabulario arquitectónico tiene que interpretar el espíritu del tiempo y tras la conversación pude valorar que este concepto aplica igualmente para el marketing.
Las marcas tienen hoy un gran desafío y necesitan alinear sus valores con las expectativas de la sociedad; pero además, tienen que demostrar el ejercicio de esos valores en la práctica.
El espíritu de nuestro tiempo se puede leer de diversas formas, a veces se humaniza a través de jóvenes como Greta Thumberg, otras en la voz de Colin Kaepernick, el activismo de Emma Watson o Meryl Streep, también en la visión de Elon Musk o Richard Branson.
El espíritu del tiempo está latente a través de las crecientes exigencias de los consumidores sobre las marcas, los cambios en las formas de consumo de nuestros jóvenes, el desarrollo de empresas cuyo propósito, que trasciende lo comercial, conecta con miles de personas que lo apoyan.
Estas personas, estos movimientos, nos dan una idea de cuáles son las expectativas sociales que las marcas tienen que atender, los cambios que tienen que hacer para mantenerse conectadas con su entorno y sobrevivir en un mundo que está exigiendo más de ellas.
Algunas lecturas son bastante evidentes, como por ejemplo la sostenibilidad. Muchas marcas globales han iniciado un proceso para ser ejemplo en la mitigación de los efectos del cambio climático.
Patagonia es una marca de vestir que establece tendencias al iniciar una seria campaña para la reutilización y reparación de sus prendas de vestir, imponiendo la moda ética pro medio ambiente.
Empresas como Tesla y Natura han crecido con un modelo basado en criterios de sostenibilidad, destacándose como las marcas líderes de una nueva era y les va muy bien.
Pero son muchos más los temas en la agenda Zeitgeist: la diversidad, la inclusión, la equidad de género, la humanización de las marcas, el activismo corporativo y de los CEO, estilos de vida más saludables, marcas útiles que agregan valor más allá de sus productos, el crecimiento de las marcas locales y la adaptación de la oferta a cada comunidad en un reto creciente a la globalización y muchos otros frentes más que usted, apreciado lector, podrá interpretar.
En la próxima entrega ampliaré un poco más de este tema.
El autor es consultor en comunicación estratégica
