La compra de alimentos y productos básicos para el hogar no se detuvo en 2020 pese a las restricciones impuestas por la pandemia. Al contrario, el consumidor se abocó a realizar compras más planificadas, incrementar el inventario de productos no perecederos y priorizar la adquisición de artículos saludables, de limpieza, aseo del hogar y personal.
Además, probó nuevas marcas y métodos de compra como los pedidos a domicilio y el comercio en línea. Pero esto no fue todo. Hay más cambios de hábitos de compra que serán determinantes en el impulso de la demanda de bienes y servicios para 2021, asegura Annie Muñoz, directora de administración de categorías y entrenamiento de NielsenIQ para Latinoamérica.
“Los minoristas y fabricantes de bienes de consumo masivo también tuvieron que adaptarse rápidamente a los desafíos de la cadena de suministro, las regulaciones gubernamentales y los cambios en las prioridades de los consumidores”.
En el canal de los supermercados se registró un incremento en el volumen de unidades vendidas en 16% entre diciembre de 2019 y noviembre de 2020, mientras que el valor de la compra subió 12%, impulsado por alimentos básicos o abarrotes, lácteos y productos de limpieza.
Mientras que el consumo de bebidas alcohólicas perdió peso en la compra por las restricciones de la cuarentena y la ley seca.
Este este año el consumo estará impactado por la desaceleración económica, el cierre de empresas, el aumento del desempleo o la reducción de ingresos y una movilidad aún limitada por la permanencia del virus.
“El éxito de la industria de bienes de consumo masivo dependerá de cómo las tiendas y los fabricantes aborden el comportamiento y los cambios en el panorama del mercado, aprovechando las tiendas clave, ubicaciones estratégicas y el comercio electrónico, además de un surtido eficiente y promociones óptimas”.
La experta de NielsenIQ advierte que un alto porcentaje de negocios fracasa por no conocer a profundidad las necesidades de los consumidores. De allí que enumera algunos cambios:
1. Consumo en el hogar:
El cierre de restaurantes y restricciones de movilidad por confinamiento llevaron a un aumento del consumo en el hogar. Las categorías de productos de alimentos, bebidas y perecederos crecieron considerablemente. “La necesidad de consumo en el hogar continuará en la primera mitad de 2021, por lo que las empresas deben ejecutar acciones para ganar terreno en el punto de venta”.
Muñoz recomienda asegurar el surtido y la disponibilidad de los productos. Igualmente, adaptar el inventario según el comportamiento del consumidor.
“Fabricantes y detallistas deben trabajar juntos para enfocarse en los bienes de consumo e impulsar el flujo de personas en la tienda, el tamaño del carrito, las ganancias, la participación de mercado y la fidelidad”.
2. El nuevo consumidor:
Con el panorama económico y un consumidor con ingresos diezmados, Muñoz indica que los comerciantes deben ser empáticos.
“La pandemia ha dado lugar a dos compradores: los restringidos (aquellos afectados económicamente por la pandemia) y los protegidos (aquellos que no experimentaron impacto financiero). Estos dos grupos tienen prioridades y comportamientos de compra distintos, y cada uno se inclina a diferentes tipos de productos”.
Debido a la preocupación por la salud y la seguridad, ambos grupos compran en tiendas físicas con menos frecuencia y, cuando lo hacen, van más preparados y pasan menos tiempo en el lugar. “Si bien hacen menos viajes, compran más productos en cada viaje para satisfacer sus necesidades y evitar salir para protegerse”.
Sugiere que los fabricantes escojan adecuadamente los productos que ocuparán lugares en los anaqueles. “Para los consumidores restringidos se tienen que buscar alternativas de productos económicos y tamaños accesibles; para los compradores protegidos, introducir empaques y envases de tamaño familiar que tengan buena relación calidad-precio”.
3. Nuevas tiendas:
El cierre de tiendas y limitaciones de viaje llevaron a los consumidores a visitar comercios en los que no nunca habían comprado. “Adicionalmente, vimos tiendas que para sobrevivir tuvieron que ajustar su portafolio añadiendo líneas de productos de alta demanda, así como nuevas categorías que hoy ya hacen parte de su surtido regular”.
A nivel global, los consumidores que compraron en una tienda donde antes no habían estado aumentaron de un 39%, en mayo de 2020, a un 45% en septiembre de 2020.
Muñoz recomienda a las empresas identificar las tiendas en zonas claves, ajustar las estrategias de distribución y ventas con respecto a sus formatos y a las exigencias de los consumidores.
“Los comercios deben revisar su estrategia inmobiliaria en función de nuevos lugares de compra y medidas de bioseguridad”.
4. Estrategia de e-commerce:
Más allá de contar con una plataforma en línea, la clave es entender que el consumidor que compra en la tienda física también compra en la plataforma tecnológica.
“La forma en la que compran cambia entre ambos canales y al consumidor ya no le estimulan solo las promociones y el precio en el e-commerce”.
Para ganar en la tienda online necesitan definir una estrategia clara que incluya la entrega eficiente de los productos. Es clave la alianza con las empresas de delivery.
“Los comerciantes deben preguntarse si más allá del precio y las promociones correctas, tienen una plataforma que le facilita la compra al consumidor. Si encuentran lo que buscan y si lo están comprando. Además, analizar si vuelve a la plataforma y si recomienda la experiencia de compra en redes sociales. Deben analizar cómo premiar la fidelidad del consumidor en línea”.
La directora de categorías de NielsenIQ indica que en la medida que se administren las primeras dosis de la vacuna contra la Covid-19 y disminuyan los efectos de la pandemia, queda la pregunta de si los comercios y los fabricantes serán lo suficientemente ágiles para responder a los cambios en las prioridades de los consumidores. “Comprender las necesidades de los clientes y adaptarse será vital”.
