Un contrato directo, gestionado por el vicepresidente, José Gabriel Carrizo, busca afianzar la imagen del Gobierno hasta el 15 de agosto, a un costo de $1.7 millones.
Aunque un “informe técnico fundado” que justifica la contratación habla de conocer las necesidades de los panameños en torno al coronavirus, los planes para el branding gubernamental dejan claro que se trata de “la planeación estratégica de imagen de la cabeza de gobierno como primer motor que mueve al país, alineado al plan central de ‘Uniendo Fuerzas’, que se constituye en la génesis o base estructural sobre la cual se construye la imagen del gobierno”.
Pese a que fue gestionado en medio de la pandemia, este es un tema marginal en la contratación directa. De hecho, el informe técnico señala que se harán estudios sistemáticos de investigación de mercado, como los cualitativos, que implican “entrevistas de profundidad y sesiones grupales entre grupos de interés para profundizar en sentimientos y actitudes con determinados temas...”.
‘Branding’ gubernamental, bajo la sombra de la pandemia
En medio de la pandemia del nuevo coronavirus –cuyas consecuencias para el país aún son inciertas– el vicepresidente de la República, José Gabriel Gaby Carrizo, gestionó la contratación directa de la empresa Mercadeo Integral por un monto de casi $1 millón 750 mil, para la dotación de servicios publicitarios de branding (marca), mercadeo y comunicación para el Ministerio de la Presidencia.
A pesar de que la pandemia sería la justificación de esta contratación directa, en el borrador del contrato al que ha tenido acceso este medio no se menciona ni una sola vez las palabras pandemia, coronavirus o Covid-19, aunque hay algunos párrafos en los que se menciona la “situación actual”. No obstante, los documentos que justifican el contrato sí mencionan los conceptos referidos, aunque el alcance del contrato es mucho más ambicioso.
En los documentos que antecedieron la contratación no hay indicios de haberse buscado otras propuestas. Por el contrario, únicamente fue considerada –y aprobada– la de la empresa Mercadeo Integral. Su propuesta fue dirigida al vicepresidente Carrizo el pasado 15 de marzo de 2020, dos días después de la declaración del Estado de Emergencia Nacional.
Además de detallar sus servicios, Mercadeo Integral incluía en su carta a Carrizo el plazo mediante el cual los ofrecería –del 15 de marzo al 15 de agosto de 2020– así como el precio –$1.75 millones–, precio que fue aceptado sin objeción alguna por parte del secretario de Comunicaciones de la Presidencia, Óscar Ramos, ni del hoy exviceministro de la Presidencia Juan Carlos Muñoz.
En un “informe técnico fundado”, presentado por Ramos y por Muñoz al día siguiente de que Mercadeo Integral ofreciera sus servicios, estos funcionarios afirmaron que esta empresa es reconocida y que goza de experiencia en el mercado local e internacional.
Añadían que la empresa “goza de nuestra confianza para realizar esta actividad cuando así se requiera; y, llena además los requerimientos de responsabilidad, seguridad y discreción exigidos por el Ministerio de la Presidencia para la prestación del tipo de servicio que se desea contratar, el cual incluye la interacción directa con el señor Presidente de la República, y el Vicepresidente y Ministro de la Presidencia”.
La selección de la empresa también fue sustentada por su inmediata disponibilidad para el desarrollo, estudio y presentación de los planes de comunicación estratégicos, y por sus facilidades de crédito, ya que cuenta con solvencia económica adecuada.
Salvo por su domicilio, fecha de inscripción en el Registro Público y su RUC, la sustentación documentada de las afirmaciones hechas por estos funcionarios sobre la empresa contratada no consta en el contenido del informe ni tampoco incluye anexos documentales.
Servicios
El ofrecimiento de servicios de Mercadeo Integral es mucho más detallado de lo que consta en el borrador de contrato. En este último, las partes pactaron que la empresa se obliga “a brindar los servicios publicitarios estratégicos de branding (marca), mercadeo y comunicaciones para el Ministerio de la Presidencia”. (Según el sitio economiasimple.net, la palabra branding “hace referencia al proceso de construcción de una marca, estableciendo la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados a un nombre comercial, a símbolos o logotipos”).
Esos servicios incluyen, de acuerdo con el contrato, tres ejes: 1.- Programas estratégicos de branding para el Gobierno; 2.- Programas para la creación, desarrollo y sostenimiento de planes estratégicos de mercado, promoción y comunicación del Gobierno; y 3.- Diseño, monitoreo, análisis y evaluación de redes sociales y medios de comunicación.
Para desarrollar sus planes de branding, estos tendrán como base los resultados de estudios de opinión de los ciudadanos panameños; estrategias que capturen el interés de los ciudadanos de todas las esferas sociales y económicas para informarse, culturizarse y beneficiarse de las actividades y programas del Gobierno.
También buscaban crear “vínculos emocionales positivos que se mantengan en el tiempo” y el estudio de programas estratégicos de branding para sustentar las estrategias publicitarias para su mejor desarrollo y presentación.
En cuanto al segundo eje, el contrato pactó la presentación de informes con el análisis de los estudios que realicen sobre la situación actual del Gobierno para identificar los planes a seguir. Los planes también incluyen el desarrollo de procesos para comunicar las políticas de organización.
En cuanto al monitoreo, análisis y evaluación de redes sociales y medios de comunicación, el contrato incluye una evaluación de sus comportamientos; se darán a conocer resultados enfocados en las acciones del Gobierno y su impacto en la población y mantener informados a los equipos del Ministerio de la Presidencia relacionados con las áreas de comunicación, promoción y mercadeo sobre los hallazgos de los estudios realizados.
Objetivos
Tal como puede desprenderse de estos objetivos, el interés del Gobierno gira en torno al impacto de su imagen frente a la situación que vive en este momento y no sobre las necesidades de la población. De ello hay evidencia en el “informe técnico fundado”, que esbozan los planes de branding del Gobierno bajo la actual coyuntura de pandemia, los cuales dejan ver una estela política.
“Estos programas –dice el informe técnico– concentran la planeación estratégica de imagen de la cabeza de gobierno como primer motor que mueve al país, alineado al plan central de ‘Uniendo Fuerzas’, que se constituye en la génesis o base estructural sobre la cual se construye la imagen del gobierno. Esto implica una plataforma de retroalimentación constante a través de estudios de mercado con la población a escala nacional para medir desempeño y diferentes atributos que conforman la imagen tanto del presidente y vicepresidente como también, de todo el aparato de gobierno en protocolos cualitativos y cuantitativos”.
Con “el producto de esta información, se establecen objetivos direccionales, objetivos específicos, identificación de oportunidades, determinación de objetivos y estratégicas de mercadeo y comunicación para la imagen del gobierno”, indica el informe.
Y para que no haya dudas de que la pandemia era un tema marginal en esta contratación directa, el informe señala que se harán estudios sistemáticos de investigación de mercado, como los cualitativos, que implican “entrevistas de profundidad y sesiones grupales entre grupos de interés para profundizar en sentimientos y actitudes con determinados temas, así sea de índole cotidianos, los que resulten de los planes de branding de gobierno o los emergentes, como el caso del coronavirus”.
Algo muy distinto a lo planteado en este mismo “informe técnico fundado”, que justificaba la contratación en el desarrollo de una gestión centrada en las prioridades de los ciudadanos, especialmente en cuanto al desarrollo, necesidades y problemas generadas en tormo a la Covid-19; fortalecer la institución en atención al recurso humano y material, a fin de presentar las mejores campañas para sensibilizar y comprometer a todos los ciudadanos; y utilizar herramientas que aseguran la eficacia de los procesos de comunicación a través de la publicidad.
(Con información de Dalia Pichel)
