Ganar competencias deportivas usando dopaje es tramposo. Cuando eso se lleva al terreno de los procesos electorales y se manipula la ciencia de los datos en favor de un candidato, es igual de tramposo.
Las firmas tradicionales de investigación analítica utilizaban los registros de las listas de votantes y los historiales de compras de los consumidores para intentar anticipar sus simpatías políticas e influir en su comportamiento en las urnas.
Pero ese método no servía para identificar la personalidad de los votantes y saber si era un introvertido neurótico o un fanático religioso, un político radical o tenía inclinaciones por lo oculto. Tampoco permitía conocer sus preferencias sexuales. Fue entonces que llegó la técnica del modelado sicográfico, de la mano de Cambridge Analytica, como un mecanismo poderoso y único en su tipo para diseñar mensajes políticos.
La empresa británica –causante de uno de los trastornos políticos más graves de las historias electorales- obtuvo datos de 87 millones de usuarios de Facebook a través de una aplicación llamada This is your digital life. Les tendió una emboscada para hacerse de manera ilegal de información confidencial para mapear los rasgos de personalidad basados en lo que les había gustado en la plataforma digital.
Los perfiles incluían detalles sobre las identidades de los usuarios, las redes de sus amistades, a qué publicaciones habían dado me gusta y sus datos sobre ocio, entretenimiento o diversión que luego eran segmentados por grupos afines a determinados temas y manipulados como soporte de la propaganda política.
La empresa, a pedido de sus clientes, creó una realidad a medias para engañar a los votantes, con el agravante de que se dirigía a un público del que tenía información rápida, fácil y precisa y que controlaba mediante su equipo de marketing digital.
El empleo de esa información con fines políticos, en una amañada mercadotecnia del comportamiento, pudo inclinar el resultado de las elecciones que catapultaron a Donald Trump a la Casa Blanca. También propició la salida de Gran Bretaña de la Unión Europea.
Programar la agenda y elegir dónde hacer actos de campaña, respaldados con la difusión de noticias falsas a través de Google, Snapchat, Twitter, Facebook y YouTube, se convirtió en pan cotidiano.
En los meses previos a las elecciones estadounidenses, se utilizaron algoritmos intensivos de investigación de encuestas, modelado de datos y optimización del rendimiento para dirigir 10 mil producciones de propaganda política a distintas audiencias. Los anuncios, con mensajes tendenciosos y falsas representaciones, fueron vistos miles de millones de veces. La estrategia de microdestinar a los votantes con mensajes cuidadosamente personalizados a través de canales digitales hizo inclinar la balanza a favor de Trump.
Cambridge Analytica pudo monitorear constantemente la efectividad de sus mensajes en diferentes tipos de votantes, dando a la empresa y a la campaña comentarios constantes sobre los niveles de participación en plataformas como Twitter, Snapchat y Facebook.
Los sicólogos de la comunicación saben que los principales impulsores del comportamiento humano son la esperanza y el miedo. Por eso las nuevas técnicas electorales se enfocan en exacerbar los miedos más arraigados.
Las elecciones no se ganan con hechos, sino apelando a las emociones.
Cuando la propaganda solo se enfoca en persuadir, la política y la moda son lo mismo. Así como las personas sucumben ante una marca, también votan por candidatos sin propuestas. La irresponsabilidad de Facebook fue no diferenciar entre vender zapatillas o un programa presidencial. Desprotegió los datos no públicos de sus usuarios.
La humanidad no puede cambiar conocimiento por sabiduría. Las tecnologías digitales no pueden tener más poder que los gobiernos constituidos y ser capaces de redefinir los poderes modernos porque ponen en peligro la democracia y el Estado de derecho.
El autor es periodista
