La maratónica transformación que han experimentado los medios tecnológicos durante las últimas décadas y la irrupción de nuevos integrantes en las dinámicas de conversación en los ecosistemas digitales, han supuesto nuevos retos y mecanismos de socialización que hacen necesaria la adaptación de las marcas a las actuales formas de conectar con sus potenciales clientes y mantener la fidelidad de los existentes.
En este contexto, han surgido los influencers que evolucionaron hasta posicionarse como nexo entre sus comunidades de seguidores y las marcas que esperan conectar con esos nichos de potenciales clientes. Esta evolución ha dado como resultado que el Influencer Marketing esté posicionada como estrategia clave de muchas marcas para promocionar sus productos y servicios. Sin embargo, esta nueva era no está exenta de desafíos, especialmente en términos éticos, tecnológicos y de responsabilidad social.
Para analizar estas nuevas implicaciones, desde LLYC presentamos el informe: ‘La Madurez del Influencer Marketing’, en el que profundizamos sobre cómo las marcas pueden aprovechar las oportunidades de esta práctica, mientras se afrontan los principales retos éticos y sociales en entornos digitales en constante evolución.
Uno de los principales dilemas éticos que se plantea frente a los influencers en el marketing es la confianza que genera a sus seguidores. En este sentido, la transparencia es un valor fundamental que necesitan poner de manifiesto para hacer crecer la confianza en quienes son y lo que representan. Los seguidores confían en los influencers por su capacidad para recomendar productos y servicios de manera genuina, pero cuando las recomendaciones están acompañadas de un intercambio económico, la autenticidad podría verse comprometida, de ahí la necesidad de que expresen claramente cuándo una publicación es patrocinada.
En respuesta a esto, países como España han dispuesto regulaciones específicas para las prácticas comerciales de los influencers, con el fin de definir criterios y responsabilidades de estos usuarios que gozan de alta relevancia y poseen macro comunidades de seguidores; lo que sienta un precedente frente al futuro de las interacciones con los potenciales clientes de las marcas que promueven.
La irrupción de la inteligencia artificial y la constante preponderancia del análisis de datos, también han permitido a las marcas y agencias de comunicación identificar y seleccionar influencers de manera más eficaz, resaltando a aquellos que tienen una interacción más transparente con sus comunidades. También le ofrece la oportunidad de segmentar sus audiencias y diferenciar entre la autenticidad y la artificialidad de sus seguidores, enfocando los esfuerzos de las marcas en los nichos de su mercado.
En este entorno digital, las marcas tienen la oportunidad de beneficiarse de la escucha avanzada y el deep learning, como herramientas que les permiten anticiparse a las tendencias de conversación y comportamiento en el ecosistema digital. De esta manera, y colaborando con influencers y líderes de opinión, es posible alcanzar amplios beneficios con la implementación de estrategias de influencia que aprovechen los canales, momentos y públicos oportunos para consolidarse como referentes de la conversación en sus mercados.
A los desafíos éticos y los cambios tecnológicos constantes, se suma además la responsabilidad social sobre el contenido que se publica. Aquellos influencers que tienen especial atención hacia un público joven, deben ser conscientes del impacto significativo de los mensajes que transmiten a sus seguidores y las posibles repercusiones emocionales, físicas y legales en el poder que ejercen en su audiencia. Bajo esta responsabilidad social, las marcas deben construir colaboraciones responsables y estratégicas, alineadas con valores y objetivos comunes, y cónsonas con las sensibilidades sociales.
La nueva era del influencer marketing presenta desafíos y cambios que avanzan aceleradamente. La ética, la tecnología y la responsabilidad social son elementos clave que los influencers y las marcas deben considerar para tener éxito en este entorno dinámico. En la medida en que el influencer marketing pueda equilibrar estos aspectos, podrá mantener la confianza de sus seguidores y se podrá destacar con un impacto positivo y duradero en esta nueva era.
La autora es directora general de LLYC en Panamá.
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